Het is tijd voor Pull Marketing

Nu de bomen niet meer tot de hemel reiken en iedereen moet vechten om zijn omzet op peil te houden, lijkt ieder middel dit doel te heiligen. Iedereen wordt overspoeld door ongevraagde e-mails, ongevraagde folders en brochures en, wat nog veel erger is, steeds agressievere call center agents die van alles aan de man proberen te brengen. Veelal hebben deze activiteiten een averechts effect. In plaats van de potentiële klant te interesseren voor een bepaalde dienst, wordt zijn aversie gewekt door de agressieve benadering. De potentiële klant wordt niet meer behandeld als een relatie, maar als een laatste redmiddel om de cash flow veilig te stellen.

Leveranciers bedenken allerlei diensten om toch vooral een zo breed mogelijk aanbod te kunnen doen richting de potentiële klant, zonder echt onderzoek naar de eisen en wensen te doen en te luisteren naar de behoefte van deze potentiële klant. Hierdoor gaat veel tijd en geld verloren met het ontwikkelen van onnodige en veelal onverkoopbare diensten.

De klant wil op dit moment vooral zekerheid. Hij wil op dit moment niet meer het risico lopen dat een project, waar hij met moeite budget voor heeft gekregen, over het budget heen gaat. Nu is de tijd aangebroken voor het maken van stevige afspraken over risicodeling, verantwoordelijkheid, gedeeld ondernemerschap en tenminste fixed price afspraken. Daarnaast laat de klant zich niet meer verleiden door de informatie en aanbiedingen die tot hem komen via de gebruikelijke kanalen. Hij wil zelf de kwalificatie uitvoeren van een leverancier, zodat hij die zelf intern kan verkopen. Hierdoor wordt het noodzakelijk dat de leverancier zich kan (laten) kwalificeren, waardoor de klant het intern verkoopproces kan begeleiden en beheren.

De klant zal middels internet op zoek gaan naar de oplossing voor zijn probleem. Via de verschillende zoekmachines zal hij proberen de juiste leverancier te vinden die zijn probleem, het liefst aantoonbaar, op kan lossen. De klant heeft geen behoefte aan foldermateriaal, commerciële stukken en loze beloften. Hij wil graag bewijzen zien van de competenties van de leverancier en die is vaak te vinden in case-stories of artikelen. In plaats van door de leverancier als lead te worden bestempeld en met aanbiedingen bestookt te worden, het zogenaamde push marketing, beslist de klant zelf wat hij wil weten en kwalificeert hij zichzelf als lead: pull marketing.

Voor de leveranciers heeft dit een tweetal gevolgen. Ten eerste zal iedere leverancier zich goed moeten beraden op zijn competenties. Waar is hij echt goed in en is dat ook aantoonbaar. Wanneer de leverancier kenbaar maakt dat hij in een aantal gebieden veel expertise in huis heeft, komt dat geloofwaardiger over dan wanneer hij aangeeft “alles” te kunnen doen. Over zijn expertisegebieden zullen case stories en artikelen geschreven moeten worden met een objectief karakter in de trant van “Wat is het probleem van de klant?”, “Hoe hebben wij dat opgelost?” en “Wat zijn de voordelen voor de klant?”. De artikelen moeten enige samenhang hebben en toch ook weer specifiek over een bepaalde dienst gaan. Er zal een plan gemaakt moeten worden over welke artikelen met welke onderwerpen op de site geplaatst gaan worden.

Ten tweede zal de leverancier er voor moeten zorgen dat de case stories en artikelen op internet geplaatst kunnen worden. Hiervoor kan hij zijn eigen site gebruiken of aansluiting zoeken bij een portal met vergelijkbare onderwerpen. De artikelen zullen op de site gelezen moeten kunnen worden zonder dat de klant daar enige moeite voor hoeft te doen zodat de drempel erg laag is. Hij hoeft alleen maar te klikken en te lezen. Mocht de klant het artikel interessant genoeg vinden, dan kan de mogelijkheid geboden worden om dit artikel te downloaden. Hiervoor hoeft hij alleen maar zijn gegevens achter te laten en dan krijgt hij het artikel keurig opgemaakt op zijn computer.

Dit is het belangrijkste signaal voor de leverancier om opvolging te gaan doen. Op het moment dat de klant het artikel download, geeft hij aan dat de beschreven problematiek ook bij hem speelt en dat hij op zoek is naar een oplossing. Zonder enige schroom kan de klant dan ook na een dag of twee gebeld worden met de vraag: “Wij hebben gezien dat u dat artikel heeft gedownload, zullen we daar eens verder over praten?”. In tegenstelling tot cold callen zal de klant veelal aangenaam verrast zijn en zeker een afspraak willen maken.

Zowel voor de eigen site als voor een portal geldt dat de artikelen goed gevonden moeten kunnen worden. De verschillende zoekmachines moeten zodanig bewerkt worden dat zij na het ingeven van de overeenkomende zoekcriteria, bij voorkeur, op de eerste resultaat pagina weergegeven worden. De meeste internet gebruikers kijken namelijk alleen op de eerste en soms op de tweede resultaatpagina. Op de markt is software beschikbaar om internet adressen aan zoekmachines aan te bieden, zodat de zoekresultaten beïnvloed kunnen worden. Eventueel is het ook mogelijk om met een aantal zoekmachines commerciële afspraken te maken over de plaats op de resultaatpagina.

Van alle bezoekers op de site is ongeveer 15% bereid een of meerdere artikelen te downloaden en zich daarmee te identificeren als lead. Van deze leads kan ongeveer 25% als prospect bestempeld worden. De kwalificatie van lead naar prospect hangt voor een groot deel samen met de bevoegdheid en de functie van de persoon die het artikel heeft gedownload. Daarnaast bestaat een groot deel van de leads uit consultants, stagairs, afstudeerders, et cetera. Zij zijn niet op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem, maar eerder geïnteresseerd in het onderwerp. Meestal is het mogelijk om bij ongeveer de helft van de prospects een afspraak te maken. Sommige leads zijn wellicht onterecht als prospect aangemerkt of de timing is op dit moment nog niet juist voor een afspraak. Bij de helft van de afspraken moet het mogelijk zijn een deal te sluiten. Een cijfervoorbeeld geeft het volgende weer:

Grofweg kan gesteld worden dat 1% van alle bezoekers klant wordt.

De investering in pull marketing is ten opzichte van het traditionele push marketing beperkt. Normaal gesproken wordt door dienstverleners een marketingbudget van 20% tot 30% van de omzet vastgesteld voor alle push activiteiten. In het geval van pull marketing kan dit budget redelijk ver worden teruggeschroefd. Indien van een portal gebruik gemaakt wordt, zal per lead een bepaald bedrag aan de eigenaar van de portal afgedragen moeten worden. Daarnaast moet er natuurlijk tijd geïnvesteerd worden in het schrijven van de artikelen, het nabellen van de leads en het bezoeken van de prospect. Als stelregel kan genomen worden dat 5% van de extra omzet gegenereerd middels pull marketing als kosten genomen moeten worden.