Hoe vergroot je de klantloyaliteit van een ‘working mom’?

U kent het vast wel: u wilt nog snel iets bestellen. Handig om dat via het internet te doen, zeker als het kinderkleding betreft. Niet die drukke winkel in op zaterdagmiddag, maar gewoon rustig achter de laptop samen met de kids kiezen en bestellen. Veel tijdsbesparing als ‘working mom’ en daardoor een loyale klant van Hennes & Mauritz geworden. Naast het feit natuurlijk dat mijn kinderen de kleding mooi vinden…

Nooit problemen met de bestelling, altijd keurig thuisgebracht op de gecommuniceerde termijn. Bij vertraging kon ik de gewenste informatie opzoeken op ‘Mijn H&M’. Ideaal dus. Klantgericht, rekening houdend met mijn wensen. Je zou zeggen dat deze wederzijdse voordelen belangrijk waren voor beide partijen. Zij mijn geld, ik hun producten en service.

Soms heb je dat zo met kinderen, die komen in een groeispurt. Als CRM-manager zou je dat in de database kunnen achterhalen. Aan de maten kun je ongeveer achterhalen wanneer dat zou moeten zijn. Een momentum dat proactief gebruikt zou kunnen worden om mij als klant nog sterker te binden.

In januari was het zover met mijn kinderen: extra veel besteld, waardoor het openstaande saldo en de nieuwe bestelling de aan mij toegekende limiet overschreden. Niet dat ik überhaupt wist wat mijn limiet was, ik kon mijn limiet nergens op de ‘Mijn H&M’ pagina vinden. Toch een klein smetje op die verder goede info-pagina. Helaas werd het ook tijdens het bestelproces niet aangegeven. Wel kwam er een melding dat ik een deel van de bestelling wellicht moest afhalen bij een Kiala-punt (je moet maar net weten wat dat is). Ik heb dit verder genegeerd omdat ik niet begreep wat de bedoeling was, maar dat kon natuurlijk aan mij liggen.

Na een week ontving ik een briefje, waarin stond dat ik contact op moest nemen met H&M om een Kiala-punt te kiezen. Inmiddels had ik geleerd dat dit een punt buitenshuis was waar ik mijn bestelling kon ophalen. Enigszins geërgerd belde ik op omdat ik immers graag thuisbezorgd wilde hebben vanwege de tijdsbesparing en het gemak. Als ik naar een winkel had gewild, had ik het wel gedaan toen ik de bestelling deed. Je moet je als bedrijf wel realiseren waarom iemand klant is en je verwacht dan eigenlijk dat de persoon die je aan de telefoon krijgt, zich dit ook realiseert.

Toen ik de dame aan de lijn kreeg meldde ze mij dat ik helemaal niet geleverd kreeg omdat ik een betalingsachterstand had. Ik voelde me bijna als kleine crimineel behandeld. Ik had vergeten de rekening van december in januari te voldoen… Dom, dom, maar kan een keer gebeuren als je regelmatig iets bestelt. Jammer dat ik geen herinnering had gekregen, terwijl het de eerste keer was dat ik de rekening niet tijdig had betaald. Dat klopte wel volgens de dame, dit was het beleid. Gemiste kans denk ik dan, want een dergelijke afwijking in betalingsgedrag zou, net als een afwijkend bestelgedrag, toch ook aanleiding kunnen zijn om de klantloyaliteit verder te versterken.

Niet getreurd, ik sta altijd open voor een oplossing. Op mijn vraag wat mijn limiet was en hoe deze bepaald werd kreeg ik slechts ontwijkende antwoorden. Ik ben er niet achter gekomen. De achterstallige rekening heb ik voldaan, de bestelling heb ik in delen bij het Kiala-punt opgehaald, en mijn enthousiasme als klant van H&M is tot vlak boven het nulpunt gedaald. En dat terwijl ik juist altijd zo tevreden was over de correcte behandeling en de communicatie over bestellingen en leveringen. Het kan snel gaan…

Voor mij een bevestiging: het succes van de strategie staat en valt met de uitvoering. Het is wel handig dat medewerkers over de juiste klantinformatie kunnen beschikken en weten waarom beleid is wat het is. Had ik geweten dat ik een limiet had en ik nog een openstaande rekening moest betalen voordat men mijn bestelling kon versturen, dan was ik een stuk minder geïrriteerd geraakt.

Als klap op de vuurpijl: als H&M aan de voorkant zou kijken wat het gedrag van loyale klanten is, dan zou een proactieve houding wellicht nog meer opbrengen:  “Geachte mevrouw Paas: wellicht dat een van uw kinderen binnenkort in een groeispurt komt. Hiervoor hebben wij voor u als vast klant een leuke mogelijkheid: een groeispurt-bestelling met een dubbele limiet en aflevering op een tijdstip dat het u uitkomt…”

Ik zou H&M graag helpen met aanpassing van die strategie en doorvertaling naar hun processen. Tenslotte vinden mijn kinderen de kleding nog steeds leuk en ik heb nog steeds geen zin in die drukke zaterdagmiddagen…