Merkwaarde

Deze winter was het weer zover. De treinen reden niet op tijd door de sneeuw. Niet alleen bij ons, maar ook de ons omringende landen hadden er last van. Maar ja, we treinen natuurlijk vooral in ons eigen kikkerlandje. Ons treinnetwerk is niet helemaal berekend op winterweer. Dus het is altijd leuk om te zien hoe een samenwerking tussen partijen onder spanning komt te staan, het is net een project waarin verschillende belangen op elkaar afgestemd moet worden.

Ook dit jaar ontplooide zich het Zwarte-Pieten-spel tussen de NS en ProRail weer volledig. Leuk om te volgen, want de vraag is natuurlijk: welke organisatie neemt de verantwoordelijkheid voor haar klanten en daarmee de lead in de gedachten van de klant? Welke organisatie heeft direct toegang tot de individuele klant en  hoe wordt omgegaan met escalaties op het moment dat er een probleem is?

In onze projecten ontstaan natuurlijk ook wel eens onverwachte situaties. Waarbij in mijn optiek de beste aanpak is om te zeggen waar het op staat en een oplossing aan te dragen die voor alle partijen acceptabel is. Met een directe communicatie naar de klant. Verantwoordelijkheid nemen voor het resultaat geeft de grootste kans op een verdere goede samenwerking. Tenslotte weet iedereen dat er wel eens iets anders loopt in het leven dan vooraf gedacht. En zo ook in het winterse Nederland als het gaat om treinverkeer.

Interessant in dit spel is het charme offensief van ProRail.  ProRail heeft in december 2010 een reclamecampagne over ons uitgestort om te laten zien dat men echt serieus met het probleem aan de gang is gegaan. Naar mijn mening een misplaatste actie. Juist door die campagne werd bevestigd dat ProRail de zaak niet onder controle heeft. De boodschap was er ook niet een waarbij de klanten het idee kregen dat ze serieus genomen worden, wat de algemene mening uiteraard niet positief stimuleerde. De merkwaarde is hiermee op zijn minst niet positief beïnvloed. De campagne lijkt een poging om de problemen te verbloemen. Volgens mij helpt in dergelijke situaties maar één ding: verantwoordelijkheid nemen en alles in het werk stellen om de problemen op te lossen. Eerst daden op het spoor (in het project)  laten zien en dan via een campagne toelichten wat er zo goed is gegaan.

Hiermee had het merk ProRail zich kunnen revancheren en een positieve impuls kunnen geven aan de klantbeleving en de merkwaarde. Een vraag die bij mij blijft hangen: in hoeverre is CRM een strategie die door Prorail (in combinatie met de NS) wordt gebruikt om de klanttevredenheid en daarmee het merkbeeld positief te beïnvloeden? Immers, een merk kent een drietal aspecten die bepalend zijn voor een persoon of bedrijf om zich te binden:

• beleving (“voelt het persoonlijk”);
• beeldvorming (“wat straalt het uit”);
• loyaliteit (“hoor ik er bij”).

En om dat te bereiken moet je de klanten wel kennen!