Betrokkenheid als klantwaarde

In organisaties die CRM omarmd hebben of daar aan werken komt vroeg of laat het begrip ‘klantwaarde’ op de agenda.  Opvallend is dan dat er vaak geen eenduidige definitie van dat begrip blijkt te bestaan.

Ten eerste is er discussie over het perspectief van waaruit gekeken wordt. Voor de één is ‘klantwaarde’ een optelsom van de omzet die een klant een organisatie brengt en voor de ander is het ook een maatstaf voor de waarde die een klant zelf toekent aan hetgeen hem geleverd wordt. De CRM-manager zal, als het goed is, zeggen dat beide invalshoeken in balans moeten zijn voor een succesvolle CRM-strategie. De klant moet het gevoel hebben waar voor zijn geld te krijgen en het bedrijf moet er een gezonde businesscase mee kunnen maken.

Daarnaast valt op dat er snel een vertaling naar ‘geld’ gemaakt wordt. ’Omzet per klant’, of liever nog ‘rendement per klant’ zijn begrippen die binnen commerciële organisaties snel begrepen worden en te bereiken resultaten lekker concreet maken. De opportunistische CRM-manager zal deze getallen graag gebruiken bij het opstellen van de CRM-business-case. In de praktijk is het tonen van resultaat vaak weerbarstig, met name omdat resultaten in veel gevallen niet direct aan CRM zijn toe te wijzen. En dan heb ik het nog niet eens over interne politiek die daarbij een rol speelt.

Je kunt je bovendien afvragen of je met deze manier van kijken naar klantwaarde niet een beetje achter de feiten aanloopt.  Je meet het resultaat van je strategie af aan de bestedingen die klanten bij je doen. Gaan de bestedingen omhoog, dan is er geen vuiltje aan de lucht, de gekozen strategie werkt blijkbaar. Maar als het eens tegenzit, weet u dan waar ingegrepen moet worden? Wat zijn de echte ‘triggers’ die voor klantwaarde zorgen? Moet de CRM-strategie worden bijgesteld om het tij te keren? Of zijn er andere oorzaken?

Het is dus belangrijk om naar beweegredenen van klanten te zoeken. Die kun je ze vragen, maar het is vaak zuiverder om het gedrag van klanten in kaart te brengen. Door het slim inregelen van systemen en altijd vanuit een 3600-klantbeeld te werken is dat vaak niet eens zo moeilijk. Kijk bijvoorbeeld eens naar:

• Het aantal producten dat een klant van u koopt en de frequentie waarmee ze dat doen.
• Kopen klanten een product meerdere malen, en kopen ze uit het hele assortiment?
• Of uw klanten uw emailnieuwsbrief ontvangen, openen of lezen.
• Reageert uw klant op prijsacties? Hoe waardeert u dat in relatie tot loyaliteit?
• Zijn er klachten?
• Maakt de klant gebruik van uw selfservice-portaal? Wanneer heeft uw klant voor het laatst ingelogd?
• Of uw klant u ‘liked’ op Facebook of volgt op Twitter, en wat is zijn Klout-score (Klout is een indicatie van de mate van invloed die een persoon heeft binnen Social Media)

Betrokkenheid als klantwaarde, is dat te meten?
In geen van bovenstaande items komt omzet of rendement aan de orde. Maar de verschillende gedragsaspecten vertegenwoordigen natuurlijk wel een waarde, ze geven namelijk een indicatie van de mate van betrokkenheid van de klant bij uw organisatie. Door het toekennen van ‘punten’ kun je daar zelf een weging aan toekennen. Het krijgen van een emailnieuwsbrief staat dan bijvoorbeeld voor 10 punten, het openen voor 20 en het lezen voor 30. Volgers op Twitter krijgen 15 punten en het geven van een ‘like’ levert 10 punten op voor klanten met een Klout-score tot 35. Zitten ze daarboven dan heeft een ‘like’ mogelijk meer effect en wordt deze gewaardeerd met 20 punten. Koopt een klant uit meerdere assortimentsgroepen, dan levert dat per groep punten op.

Het mooie is nu dat kwalitatieve waarden door logisch nadenken en een beetje handigheid ineens meegenomen kunnen worden in het bepalen van de waarde die een klant heeft voor uw bedrijf. De inspanningen van uw marketing- service en verkoop afdelingen tellen nu aantoonbaar mee bij het realiseren van klantwaarde. En daar weet u vast wel raad mee.