Social Media – Not Lovin’ It

Na de Twitter campagne van McDonald’s afgelopen week, heeft de Big Mac een vreemde nasmaak gekregen. De campagne was bedoeld om positieve berichten en verhalen van de leveranciers van McDonald’s te presenteren.

De nadruk lag vooral op de kwaliteit (versheid en gezondheid) van de ingrediënten. Tevens werd in korte filmpjes de passie van de leveranciers aangeduid voor hun producten en hun bedrijf. In een van de filmpjes benadrukt een aardappelleverancier dat als je iets met trots maakt, je dat ook kunt proeven. Niks mis met zo’n campagne zou je denken. Helaas voor McDonalds’s pakte de campagne negatief uit.

#McDStories
De (betaalde) hashtag #McDStories werd gebruikt om berichten van leveranciers, zoals de aardappelleverancier, te kunnen plaatsen. McDonald’s hoopte dat klanten hierop positief zouden reageren over hoe fijn ze McDonald’s en het eten en drinken vinden. Het werd echter een fiasco. Het merendeel van de twitteraars plaatsten onsmakelijke berichten als “I haven’t been to McDonald’s in years, because I’d rather eat my own diarrhea” of “My brother find a fake finger nail in his fries”. Na een twee uur lange stroom van negatieve berichten, besloot McDonald’s om de hashtag #McDStories niet meer te hanteren en verder te gaan op #MeettheFarmers. Volgens Rick Wion, directeur Social Media van McDonald’s USA, zou dit positiever en succesvoller uitpakken dan de voorganger.

Welke lessen kunnen we hieruit leren?
Ten eerste: Twitter kan functioneren als een “onberekenbare deeltjesversneller” waar we geen grip meer op hebben. Het bereik en effect van berichten kan exponentieel toenemen in zowel positieve als negatieve zin.

Ten tweede: (als gevolg van les één) de macht van de ‘crowd’ moet men niet onderschatten. Het vijfkrachtenmodel van Porter is hierbij nog steeds van toepassing. Door middel van Social Media is deze macht enorm toegenomen.

Ten derde: Het opzetten van een gedegen Social Media campagne vergt naast een duidelijke en heldere strategie, expertise en ervaring. Alleen de juiste intentie is duidelijk niet voldoende. Een grondige evaluatie van de eventuele negatieve consequenties van een Social Media campagne is van groot belang. Kritiek kan fijn en zelfs gewenst zijn wanneer hier er leermoment uit ontstaat. Maar wanneer kritiek omslaat in buitensporige beledigingen, beschuldigingen en onwaarheden kan het een enorme negatieve impact krijgen. Social CRM speelt dan ook een belangrijke rol.

Is het karakter van Twitter te algemeen?
Volgens velen had McDonald’s nooit moeten kiezen voor de hashtag #McDStories vanwege het algemene karakter. Dit zou puur een kwestie van wachten op negatieve reacties zijn. Anderen stellen dat een medium als Facebook een betere optie was geweest in verband met de betere content controle en de mogelijkheid dat mensen al “fan” moeten zijn om de berichten te kunnen zien. Ook worden argumenten gegeven voor het hanteren van minder openbare media bij controversiële bedrijven in het algemeen. Gewoonweg omdat het risico te groot is. Welk medium je ook kiest, het is belangrijk dat in kaart wordt gebracht wie je wilt bereiken, wat je bereik is en op welke manier je dit wilt realiseren. Daarnaast zijn de gerelateerde risico’s en impact van belang om een juiste keuze te maken die binnen je Social CRM strategie valt.

Verschil tussen perceptie en realiteit
Het gevaar hierbij zit in het verschil tussen perceptie en realiteit. Uit onderzoek van IBM bleek onlangs dat bedrijven mispercepties hebben over de interactie met klanten via social media. Bedrijven schatten dat 64% van de klanten zich verbonden voelen met het bedrijf, terwijl dit in werkelijkheid maar 33% is.

Met helicopterview out-of-the-box denken
Hetzelfde geldt voor de vraag of klanten onderdeel willen uitmaken van de community. Van de ondervraagde klanten blijkt 22% dit te willen, terwijl bedrijven dit op 61% inschatten. Dit verschil kan ook ontstaan bij de evaluatie van Social Media campagnes. Gevolgen die zich uitdrukken in risico’s en impact kunnen door blindheid verkeerd worden ingeschat worden. De befaamde helicopterview en out-of-the-box denken blijven essentieel om dit soort misverstanden en incidenten als gevolg te voorkomen. Ook een onafhankelijke outsider met een frisse blik kan van pas komen.

Ten vierde: het gebruik van Social Media in combinatie met CRM is een continu leerproces. Fouten zijn uiteindelijk niet 100% te voorkomen. De vierde les is dan ook: Leer van je fouten!

Dit artikel is geschreven door Tjark Mulder.  Bij CRM excellence werkte hij aan zijn afstudeerscriptie voor de opleiding Change Management aan de Rijksuniversiteit Groningen, met als onderwerp betrokkenheid bij en bereidheid tot verandering van medewerkers en de invloed van organisatorische en persoonlijke karakteristieken hierop.