“Hebben we de afgelopen jaren een verkeerde klantfocus gehanteerd?”

Op 6 juni j.l. organiseerde het Platform voor Klantgericht Ondernemen een nieuw evenement, ‘Klantgericht Ondernemen in 2022′.

Een uitdagende titel die de bezoekers dwingt om echt out of the box te denken. Want wie heeft er nu een perfecte glazen bol?

Een verfrissende knipoog naar moderne media
Het evenement werd ondersteund door allerlei moderne hulpmiddelen zoals een app, QR codes om direct een enquête te kunnen doen, sociale media, etc. Deze knipoog naar dergelijke tools was goed opgezet en liet zien dat je dit goed kunt toepassen, mits het gericht en met een duidelijk doel wordt gedaan. Daarnaast was het heel verfrissend, echt functioneel en leidde het niet de aandacht van het onderwerp af.

Een wetenschappelijke kijk op klantgerichtheid
Dan de inhoud. Naast de gebruikelijke casestudies en een goede maar weinig verrassende keynote van Bob Thompson, CEO CustomerThink, gaven de twee presentaties van de professoren (Prof. Victor Lamme en Prof. Paul Iske) stof tot nadenken. De wetenschappelijk kijk op hoe klanten beoordelen, keuzes maken en te beïnvloeden zijn, was een echte trigger om na te denken over hoe wij met klantgericht ondernemen en CRM om moeten gaan.

Het meest opvallende was voor mij dat een klant zijn keuze vrijwel direct in het onderbewuste van het brein maakt, en dat het daardoor eigenlijk niet uitmaakt hoeveel en welke beïnvloedende boodschappen je op hem afvuurt. Via een hersenscan is wetenschappelijk aangetoond dat een keuze voor een product, dienst of merk feitelijk al vast ligt bij een klant. In het verlengde hiervan kun je je dus ook afvragen of het zin heeft om iemand naar zijn interesses en meningen te vragen, laat staan dat je moeite moet gaan doen om het vast te leggen.

De klant zijn keuze is allang bepaald
Bij de meeste CRM projecten zie je een forse aandacht voor het faciliteren en vastleggen van interesses, enquête resultaten, responses, e.d. Het geeft ons het gevoel dat we een klant op maat kunnen voorzien van toegevoegde waarde door hem alleen die boodschappen te sturen die hij interessant vindt (“op papier”). Het idee erachter is natuurlijk goed, maar je kunt je met de wetenschappelijke onderbouwing echt gaan afvragen of het wel toegevoegde waarde voor je eigen organisatie oplevert. Het kost veel tijd en moeite, een forse investering is noodzakelijk, maar of een klant zaken met je doet ligt feitelijk al vast in zijn brein.

Breng het gedrag in kaart
Hetgeen door de professoren wel als relevant werd beoordeeld is het in kaart brengen van gedrag en daar conclusies uit trekken. Gedrag legt namelijk onderbewuste aspecten bloot en dus ook bepaalde voorkeuren. Hebben we ons al die jaren dan op de verkeerde zaken gefocussed als het om klantkennis gaat? Misschien wel. We weten allemaal dat het veel moeite kost om die klantkennis op te bouwen en dat het onderhouden ervan nog lastiger is. Het zijn ook nog eens momentopnamen. Ik ben er nog wel van overtuigd dat je alle transacties en contactmomenten van een klant goed moet vasteggen, omdat je anders nooit in staat bent de klant op de juiset manier te helpen of vragen te beantwoorden. Echter, meer aandacht voor het gedrag en daar van leren moet meer focus gaan krijgen. Gedrag ligt vast, interesses kunnen veranderen.

De komst van sociale media helpen ons hierbij. Onze klanten leggen hier veel van hun gedrag vast. Dankzij social media kunnen we een nieuwe generatie van CRM en klantgericht ondernemen realiseren. En wie weet, binnenkort komt er vast een ‘app’ waarmee we een hersenscan van de klant kunnen maken na ons sales gesprek. Dan weten we direct of het wat wordt …

Onderstaande video compilatie geeft een mooie impressie van de dag.