Als prijs geen concurrentievoordeel meer biedt …

… dan moet je dus op een andere manier waarde toevoegen aan de klant. En dat geldt eigenlijk voor iedere leverancier, zo bleek onlangs maar weer.

Ik was op de bijeenkomst van mijn Rotaryclub. Het leuke daarvan is dat je een kijkje in de keuken krijgt van veel verschillende soorten professionals. In dit geval was onze spreker een advocaat/notaris van een vooraanstaand kantoor in het noorden van het land. Hij vertelde wat er in deze wereld speelde en welke ontwikkeling het openbreken van de markt de afgelopen jaren met zich mee had gebracht.

Stunten met tarieven
In feite vond hij dat de notarissen hun eigen glazen hadden ingegooid door met tarieven te gaan stunten voor de standaard handelingen. Met als gevolg dat veel notarissen het hoofd niet meer boven water konden houden. Sneu natuurlijk, maar ik was het oneens met zijn mening dat de notarissen elkaar hadden moeten steunen en de prijzen op een bepaald niveau hadden moeten houden.

Een ander onderscheidend vermogen dan prijs
In mijn optiek was er een beter alternatief. Een alternatief dat ook klanten acceptabel zouden vinden. Want waarom zou het voor notarissen niet mogelijk zijn een ander onderscheidend vermogen te leveren dan prijs? Natuurlijk kan dat, zelfs bij standaard handelingen zoals de koopakte van een huis. Dat heeft te maken met het leveren van toegevoegde waarde.

Een leverancier moet altijd toegevoegde waarde leveren aan de klant. Zeker daar waar het product zelf onvoldoende onderscheidend is. Dit is mogelijk door het bieden van inhoudelijke kennis, extra service, een netwerk of community of door het bieden van een bijzondere klantervaring. In het geval van de notaris zou ik gaan voor een gecombineerde focus op kennis, service en klantervaring.

De klantervaring vanaf het eerste moment beïnvloeden
Terwijl ik zijn verhaal aanhoorde, dacht ik steeds aan wat de toegevoegde waarde zou zijn van een standaard iets als de koopakte van een huis. Voor starters zou dat vooral de begeleiding van het proces en het feestelijke moment van ondertekenen kunnen zijn. Dus meer dan alleen het aanbieden van de ondertekening voor €60,00.

Zo kan een notaris de klantervaring vanaf het eerste moment van de Customer Life Cycle beïnvloeden. En daarmee de klant voor de rest van zijn customer life cycle binden. In ieder geval was dat voor mij iets anders dan de prijs naar beneden gooien om mee te blijven doen met de concurrentie.

Een onbewuste switch naar toegevoegde waarde
Het grappige aan het verhaal van de notaris is, dat zijn kantoor – zonder het zichzelf op dat moment te realiseren – ook een switch heeft gemaakt naar toegevoegde waarde. Hij gaf aan dat zijn kantoor steeds meer ingewikkelde klantsituaties ging bedienen (toegevoegde waarde, want dat deden niet zo veel concurrenten) en dat ze de standaard activiteiten aan andere kantoren lieten. Slim!

Na zijn verhaal bleef er een stemmetje in mijn hoofd hangen dat steeds maar weer de vraag stelde: “En Marielle, hoe onderscheidend zijn jouw diensten nu? Welke toegevoegde waarde lever je meer dan je concurrenten?” Ik weet het antwoord. En u?

Deze column is geplaatst in de 05-06 | 2013 uitgave van het vakblad Sales Management