CRM optimalisatie, doen of laten?

Veel bedrijven hebben in het verleden geïnvesteerd in CRM. Niet alleen in het opstellen van een CRM-strategie, maar ook in de ondersteunende middelen. Vaak ging het om flinke bedragen. De vraag die regelmatig voorbij komt, is: is het zinvol een verkooporganisatie die al behoorlijk goed op de rit staat verder te verbeteren? Corporate Express ging deze uitdaging in elk geval wel aan. Een uitdaging die resulteerde in minder klachten, betere onderlinge samenwerking en een klantgerichtere benadering.

De verkooporganisatie van Corporate Express, totaalleverancier in Nederland met een volledig assortiment computer supplies en kantoorartikelen, was een voorloper op het gebied van klantgerichtheid en CRM. Er was een verkoopinformatiesysteem dat inzicht gaf in de klanthistorie en dat was gekoppeld aan de back office; de taken en rollen op de verkoopafdeling waren goed verdeeld; de marketingafdeling kon prima selecties maken voor mailingen. Opvallend in de gekozen CRM-strategie is de combinatie van regionaal verdeelde verkoopvestigingen, gecombineerd met klantsegmenten op basis van grootte van de klant en het belang van de klant voor de organisatie. Toch was het juist deze strategie die de onderlinge informatie-uitwisseling en, daardoor de samenwerking, bemoeilijkte.

3 gescheiden vestigingen
Het bedrijf heeft verkoopvestigingen in Tilburg, Utrecht en Apeldoorn. Het hoofdkantoor met de ondersteunende afdelingen is gevestigd in Almere. De midmarket wordt bediend door de vestiging in Tilburg, de large accounts door Apeldoorn, en de grote en strategic accounts door Utrecht. Gedreven door de core business van de organisatie, was klantgerichtheid een belangrijke eis die door de operatie moest worden waargemaakt. En vanuit dit oogpunt was er een verbeterpunt: iedere vestiging had zijn eigen werkwijze en – belangrijker nog – er was geen inzicht in elkaars klantenbestand. Dat kon ertoe leiden dat bedrijven met meerdere vestigingen of dochters door verschillende kantoren werden bediend, zonder dat Corporate Express dat wist.

Ilse Smaling, manager Sales Support Nederland: “Om de klant goed te woord te kunnen staan, moet je gewoon een integraal beeld hebben van die klant. Wij kwamen in de oude situatie een heel eind, maar niet ver genoeg. Buiten dat we geen integrale klant- en prospectdatabase hadden, hadden onze verkopers geen directe toegang tot het klantinformatiesysteem. Zij kregen klantdossiers per post toegestuurd. Omslachtig en bovendien zit daar altijd een vertraging in, waardoor zij nooit over up-to-date informatie beschikten.” Daar kwam bij dat niet alle klantinformatie in het verkoopinformatiesysteem beschikbaar was. De belangrijkste bron van informatie – klachten – werd geregistreerd in het back office-systeem. Dat systeem was weliswaar door de verkoopafdeling te raadplegen, maar de informatie daarin bleef vaak verborgen voor de buitendienst.

Alle informatie voorhanden
Alle reden dus om een nieuw CRM-systeem te selecteren. Hoewel Corporate Express in de back-office werkt met SAP, werd niet voor de CRM-oplossing van deze leverancier gekozen. Reden: de hoge implementatie- en onderhoudskosten. De keus viel op Archie, dat nagenoeg dezelfde functionaliteiten bood. Alle vestigingen werken nu ongeveer een jaar met het nieuwe systeem.
Hoewel de beslissing voor een nieuw CRM-systeem werd genomen uit klantgerichtheidsoverwegingen, bleek één van de nevenvoordelen een enorme efficiencywinst. Smaling: “Onze buitendienst was gewend om met pen en papier te werken, de binnendienst voerde al die informatie in het systeem in. Nu gebeurt dat ter plekke bij de klant, wat natuurlijk veel dubbel werk voorkomt. De verkopers hebben nu veel meer zicht op de klant en krijgen de informatie op een veel helderder manier gepresenteerd.”

De binnendienst was vanaf het begin enthousiast. Het invoerwerk is verminderd en de communicatie met de verkoop buitendienst is verder geoptimaliseerd. Dat komt doordat het gebruik van het CRM-systeem een duidelijk gemeenschappelijk belang is. De betere klantbenadering – waar het allemaal om begon – krijgt onder meer vorm doordat bij een inbound telefoontje aan de hand van een al dan niet oplichtende kleur meteen duidelijk is of er iets bijzonders met de klant aan de hand is. Smaling verduidelijkt: “Wij hebben ervoor gekozen om klanten kleuren te geven als we willen dat ze op een bepaalde manier behandeld worden. Nieuwe klanten krijgen een bepaalde kleur, klanten bij wie al een paar keer wat mis is gegaan of die een klacht hebben gehad, klanten die gaan tenderen. Op die manier zijn onze verkopers meteen al gealarmeerd als ze de telefoon opnemen, zonder dat ze eerst het dossier hoeven te openen.”

Minder klachten
Door een klachtenmodule in de software is het klachtenmanagement sterk verbeterd. Periodiek maakt Corporate Express analyses van de geregistreerde klachten (repetitieve klachten, nieuwe klachten, bestaande klachten), de geboden oplossing en de reactie van de klant hierop. Smaling: “Daardoor zijn wij nog beter in staat preventief op te treden. Een goede performance is een standaardservice waar wij voor zorgdragen, dus je hoort het vaak niet als je het goed doet. Met name datgene wat niet goed gaat wordt gemeld. Maar het aantal klachten is omlaag gegaan, dus dat is een goed teken!”

Een andere functionaliteit die Corporate Express regelmatig gebruikt is Funnel Management. “Hiermee kunnen we vanuit managementperspectief zien wat we aan omzet mogen verwachten op korte, middellange en zelfs lange termijn. Voorheen maakten wij dat soort berekeningen op excel-sheets. Dat was niet alleen arbeidsintensief, de kans op fouten was ook groter doordat je dan toch weer met twee systemen naast elkaar gaat werken.”

Wat merken klanten van al die veranderingen bij Corporate Express? Smaling: “De vastlegging van klantspecifieke zaken zorgt ervoor dat zowel de binnen- als de buitendienst de klant perfect in beeld heeft. Account managers kunnen in één oogopslag zien wat er speelt. Als hij de vorige keer belde met een klacht, is het fijn als iemand informeert of de geboden oplossing tot tevredenheid stemt.”

Conclusie
Het optimaliseren van eerder gedane investering in CRM is zinvol. Elk bedrijf is een lerende organisatie waarbij uitgangspunten en eisen veranderen. Zeker als het gaat om het onderwerp CRM is het zinvol om af en toe de lat hoger te leggen. Soms kan dit door de bestaande middelen aan te scherpen, en soms zullen middelen moeten worden vervangen. Net als bij al die andere bedrijfsprocessen…