Merk-waardig

Woensdag 18 september 2013 was ik aanwezig op het Customer Experience Management event van Tote-m. Een interessante bijeenkomst waarin het effect van ervaring en herinnering werd belicht, en hoe je dat kunt gebruiken om het succes van je organisatie positief te beïnvloeden. Hierbij ligt de focus vooral op loyaliteit van klanten en het stimuleren van herhalingsaankopen.

De laatste klantervaring beklijft het best
De gedachte achter customer experience management is dat de ervaring en herinnering die de klant op een bepaald moment heeft, van grote invloed is op loyaliteit en het bewerkstelligen van herhalingsaankopen. Die bepaalde momenten kunnen zijn: de aankoop van een product, de afname van een dienst, de afhandeling van een klacht, etc. Uit onderzoek blijkt dat de laatste ervaring het best beklijft in de herinnering. Uiteraard is het van belang om die laatste ervaring positief te laten zijn.

Belangrijke eye-opener
Er zijn veel bedrijven die klanttevredenheid meten en dat uitdrukken in een score. Deze score wordt periodiek geactualiseerd en daarmee heb je een indicatie van je prestatie als bedrijf. De klanttevredenheidscore wordt vaak als een doel gezien, maar dan gebruik je die score niet als een instrument om loyaliteit en herhalingsaankopen te stimuleren. Dit was wel een belangrijke eye-opener.

Analyseer de ‘customer journey’
De sprekers pleitten er voor om de customer journey te analyseren. Hoe ervaart een klant alle zogenaamde ‘touch points’ met jouw bedrijf. Die touch points zijn: winkelbezoeken, winkelroutes, contacten met service afdelingen, contact via een call centre, het versturen van een welkomstpakket, e.d. Werkelijk alle mogelijke touchpoints tellen mee. Vervolgens is het zaak om per touchpoint het belang dat een klant hieraan hecht te bepalen, welke ervaringen een klant hier mee heeft en welke herinneringen een klant overhoudt aan die touch points.

Deze analyse leert je of de touch points bijdragen aan een goede klantervaring en in welke mate. De analyse leert je ook of hetgeen je wilt uitstralen vanuit je merkwaarde ook overkomt. Met andere woorden, ben je merk-waardig!

Triodos bank: bezuinig nooit op klantcontact
Eén van de presentaties was van Triodos bank. Triodos bank heeft een hele eigen merkwaarde gedefinieerd en heeft haar producten en diensten ook van daaruit ontwikkeld. Opvallend hierbij is dat Triodos geen groeidoelstellingen heeft gedefinieerd. Triodos heeft wel doelstellingen gedefinieerd die bij de merkwaarde horen. En opvallend is, en ik juich dat toe, Triodos bank heeft als uitgangspunt om nooit op klantcontact te bezuinigen. En groei komt als resultaat als je trouw blijft aan je merkwaarde, mits je de klant daarin blijft betrekken.

De customer journey heeft Triodos bank geleerd welke ervaringen en herinneringen bepalend zijn voor haar succes. Het heeft ook blootgelegd welke punten nadere aandacht behoeven om de loyaliteit en herhalingsaankopen van klanten verder te verbeteren.

Shaun Smith, schijver van het boek Bold Brands, bevestigde dat het succes van Triodos bank te danken is aan een drietal aspecten:

1. Heb een duidelijke boodschap (merkwaarde), waar sta je voor?
2. Zorg voor een organisatie die bij de merkwaarde past.
3. Blijf trouw aan de merkwaarde.

Dit klinkt logisch, gelukkig maar, echter de kunst is om het ook echt consequent te doen! Het is dus ook van belang om te toetsen of hetgeen je als bedrijf voor ogen hebt ook echt gebeurt. Ik zie veel bedrijven vele processen en procedures bedenken en inrichten vanuit een interne visie. Dat gebeurt met de beste bedoelingen, maar er wordt vaak niet gekeken naar de klant.

De customer journey volgen maakt veel duidelijk om daadwerkelijk een klantgerichte organisatie te bouwen die past bij je merkwaarde.

Wilt u meer weten over de customer journey en de verschillende touch points? Lees dan ook ons whitepaper 5 noodzakelijke competenties om klantgericht te ondernemen.